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  消费者对一种产品越感兴趣,他们对这种产品的谈论就越多,这个判断看似很合乎常理。但是,沃顿商学院两位教授进行的最新研究却表明,想启动具有轰动效应的广告活动时需注意,人们的沟通方式(比如说,他们是面对面交流,还是通过交流)在决定讨论内容方面是个很重要因素。

  在题为《在不同的渠道中兴趣如何塑造人们的口头交流》(How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels)的论文中,市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)和拉古拉姆·艾扬格(Raghuram Iyengar)探讨了成功的市场营销与用于传播信息的方法之间的关系。在这个口头交流在很大程度上仰赖社交媒体的数字时代,这个研究主题恰逢其时。

  博格和艾扬格分析了两组独特的数据,这些数据包括不同交流渠道的数千个日常讨论,之后,他们在实验室进行了一项控制实验,在实验中,他们通过操控对话来检测不同的效果。三个研究的结果指向了同一个结论,那就是:当人们通过博客、短信、和在线对话等非连续渠道(discontinuous channels)进行交流时,讨论某个产品的兴趣如何显得更加重要。“这篇论文的主线相当清楚。”艾扬格谈到。“那就是,我们首次发现的一个证据表明,不但信息,而且信息传播的媒介也很重要。”

  两位教授指出了非连续渠道和连续性渠道(continuous channels)的区别。后者包括面对面的对话以及交流,在这种交流渠道中,人们会做出即时回应。两位研究者指出,当人们以这种方式交谈时,人们谈论有趣的产品或品牌的频率,并不比谈论不怎么独特的产品或品牌的频率更高,因为社会习俗要求人们(在这种交流中)做出即时回应。“和一位朋友默默进晚餐是件尴尬的事情,与一位同事同乘一辆出租车却一路无话也一样,所以,为了让对话延续下去,人们不会花时间去选择最有趣的事情交谈,而是会选择脑子里最先冒出来的话题,无论这个话题是什么。”他们写道。“这并不是因为人们没有足够有趣的话题可供交流,而是因为他们没有时间去选择最有趣的话题。”

  相比之下,非连续渠道则允许交流的参与者花时间拟定更好的答复——或者索性不做出任何回应。举例来说,一位女性在Facebook上贴出了一个吸引她注意的一款新鞋的链接,可却没人“喜欢”它,从社交方面来说,这样的结果是可以接受的。“考虑这个问题的简单方法就是遵循下述策略。”博格指出。“想象一下这种情形,你在线的时候有人给你发送了某些信息。你不必非回复不可。只有在这些信息越过了你‘兴趣的门槛’时,你才会与他分享。在非连续性的对话中,选择三缄其口是没什么问题的。”

  基于这个认识,为了取得更好的结果,市场营销人员在策划广告活动时就需要做得更精准。艾扬格指出,广告活动并不是在网络上用弹出式广告进行地毯式轰炸,或者以电视广告横扫电视频道那么简单,而是要为适当的信息选择适当的媒介。当市场营销人员做到这一点时,就能对口碑的烈火将会点燃,并会像野火一样迅速传播开去充满希望了。

  “业内人士通常确信,要想让人们谈论某些产品,这些产品必须要很有趣,但是,我们的研究结果却表明,这一判断只在口头信息的某些传播渠道中是正确的。”两位作者在其论文中指出。“如果你的目标是更多的在线讨论……那么,以一种有趣或者令人惊异的方式表达产品的信息就是大有帮助的。那些能让人们大感吃惊,能打破人们的预期,或者能以某种方式激起人们的兴趣的广告或者在线内容,更可能被人们分享。”

  论文的两位作者以搅拌机制造商布兰泰(Blendtec)的系列广告为例说明了这个问题,该公司的系列广告在YouTube上的浏览量超过了1.5亿人次。在其中的一个广告中,一位穿着实验服、带着护目镜的演员,微笑着将自己的iPhone手机放进了搅拌机,以回答“它能搅拌吗?”这个问题。在快乐的音乐声中,搅拌机将手机搅成了细微的黑色粉末。这位演员揭开搅拌机的盖子,露出了“iSmoke”,并兴高采烈地警告观众,在他将粉末倒进一个碗时要屏住呼吸。自布兰泰公司2007年上传这个妙趣横生的广告之后,浏览量已经超过了1亿人次,并获得了2.4万个“喜欢”评价。“布兰泰公司很聪明,因为归根结底,它不过只是个搅拌机而已。为什么这个广告能激起人们的兴趣呢?”艾扬格谈到。“因为他们以令人感到意外的方式展示了这种产品。”

  发现正确的线索

  两位教授采用了几种研究方法为其论点提供支持。首先,他们分析了市场营销研究机构凯勒·费集团(Keller Fay Group)收集的综合数据,这些数据来自全国性的大规模代表性样本,以避免出现偏差。两位教授研究了5,690人在线上和线下的交流中谈论1,200种产品和品牌的频率。虽然产品和品牌的口头信息交流在面对的交谈中更频繁,但与兴趣水平相关的交流则恰恰相反。此外,在在线交流中,人们谈论更独特产品的频率更高。第二项研究将这些数据分解到了个人水平,得到了相似的结果,结果表明,“连续性的对话渠道会强化这种效应。”研究者写道。

  为了进一步探究他们的主题,博格和艾扬格进行了一项参与者坐在一起交流的实验。有些受试者被告知,在话题转向之前和话题转换期间会出现停顿(模拟他们在现实中体验的非连续性交流)。随后,两位教授测算了这些停顿如何影响兴趣与某个话题是否会被讨论之间的关系。同样,结果保持一致,那就是:在非连续性的交流中,人们会更频繁地谈论更独特的产品。

  “这个实验方法非常有用,因为它能检测我们确信的一个机制,该机制是我们在这一领域观察到的那些效应的基础。”两位研究者总结说。“更想看到有趣信息的人在线交流会比线下交流更多,人们可能会存储或记住在某个交流渠道而不是其他渠道中发生的有趣对话,此外,某些品牌天生就更适合在线谈论,而不是面对面的交流。同样,当你的对话对象不在现场时,离开一个乏味的对话也更容易。”

  这项研究的核心是这种效应在现实世界中的意义。“品牌、公司、非营利性组织,甚至政治家都在追求人们的口头议论。”博格谈到。“这种方式比传统的广告更便宜,也更有效。这项研究为我们说明了应该如何利用它。如果你的目标是引发线下热议,那么,兴趣就不那么重要了。”

  这并不意味着所有的市场营销人员都要去匆匆制作下一个病毒视频(viral video)。对某些产品来说,线下热议似乎更有价值。博格以早餐麦片为例说明了这个问题。早餐麦片当然不是最令人激动的话题,但是,它往往是最先从头脑中冒出来的话题,这就意味着它更可能成为饮水机或运动场边人们面对面交流的话题。“我们早晨起来之后,会拿麦片当早餐,所以,我们很可能会谈到它。”他指出。

  两位教授谈到,数据显示,食品和进餐是人们在连续性交流时最频繁谈到的产品类别,比谈论媒体、娱乐或者技术产品的频率更高。“因此,就线下议论而言,应该考虑如何激起人们想到某个产品或品牌,这或许是有助于引发讨论的方式。”他们写道。

  在为某个产品选定信息传播渠道时,另一个重要的因素是要弄清如何为消费者提供线索。同样,因为信息在线上和线下传播的渠道不同,所以,提供线索的方式也应该不同。艾扬格谈到了星巴克咖啡(Starbucks)的例子,该公司采用了一种早期的市场饱和(market saturation)战略。临近的连锁咖啡门店建立了品牌识别系统,以触发消费者购买产品的欲望。“人们记住你产品的线索是什么呢?” 艾扬格问道。“星巴克咖啡采用的就是‘频繁’策略。不过也有其他形式的线索。在在线环境中,让人们感兴趣的可能并不是线索,而是内容本身。”

  博格列举了在最近两届超级碗(Super Bowls)赛事期间播出的多力多兹(Doritos)(一种调味墨西哥玉米片,为百事公司旗下品牌。——译者注)电视广告来说明这一问题,这项赛事已经成了颇富创意的广告的同义语。这个广告是生产商的“一招妙棋”,因为他们主要针对面对面的线下交流,他谈到。“在这项赛事举办期间,有意思的是,人们在收看超级碗比赛的时候,也会坐在电视机前谈论墨西哥玉米片、鳄梨色拉酱和七层蘸料(seven-layer dip)。这些东西当然不是最让人感兴趣的产品,但人们就是会谈论它们,因为它们就摆在人们面前。”

  艾扬格谈到,他和博格正在考虑通过在一项实地研究中重复这些实验来进一步深化他们的研究工作,或许,他们会更多地关注Facebook等在线交流渠道。研究结果能为市场营销人员在这个社交媒体快速变化的环境中制订广告活动方案提供更多的帮助。

  “我们的研究实际上是为了弄清人们在不同渠道中谈论某些东西的驱动因素是什么。”博格指出。“如果我们不清楚他们为什么会分享口头信息,那么,我们就无法让他们以这种方式分享信息。”

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